2010年，在全球經濟初步復蘇的情況下，中國生活用紙市場需求旺盛，繼續保持快速增長勢頭，是生活用紙企業和其他紙種造紙企業新增產能的投資熱點。

　　雖然受國際商品紙漿價格持續上漲影響，2010年，生活用紙企業的利潤空間被壓縮，但通過改進管理降低原材料、能源消耗，產品調價等，企業經營情況普遍良好。去年生活用紙消費量同比增長11.1%，市場規模達543.2億元，比上年增長19.7%，人均年消費量從2009年的3.14千克提高到3.48千克。

　　2010年中國造紙協會生活用紙委員會統計在冊的生產商約1400家，其中有原紙生產環節的綜合性企業約500家。全國性的主要品牌有心相印、維達、清風、潔云、舒潔、潔柔、五月花、優選、妮飄等。排名前15位的制造商產量占總產量的36.8%，銷售額占總銷售額的41.3%。行業集中度比上年略有提高。

　　中國行業企業信息發布中心對全國80多個大中城市超市的調查數據顯示，心相印、清風和維達是紙巾類（含濕巾）市場份額排名前3位的品牌。根據尼爾森公司資料，2009~2010年度，衛生紙市場份額排前5位的生產商是恒安、金紅葉、維達、中順、上海東冠；面巾紙市場份額排前5位的是恒安、金紅葉、中順、維達、上海東冠。

　　根據《世界衛生紙》雜志的調查，中國新增衛生紙機項目居全球首位，在2010~2012年期間全球新增產能中占53%，約238萬噸。

　　由于市場容量的持續增加，2010年前后,在關閉小廠的同時，國內高中檔產品的新增產能集中。大企業的擴張有利于提高行業的集中度、提高行業裝備水平和產品質量、降低能耗和原材料消耗、減少污染。從企業公布的發展規劃來看，金紅葉2013年將達到110萬噸/年、恒安2015年欲達到120萬噸/年、維達目標是70萬噸/年，此3家都將躋身全球最大的衛生紙制造商行列。中順潔柔上市后，募集資金將投資新增生產基地和擴大產能，屆時總產能也將達到35萬噸/年。

　　除了現有大企業迅速擴產以外，其他紙種的造紙企業或外行業企業也加入投資生活用紙大項目，如晨鳴、銀鴿、亞太資源、歌芬、南紙、撫順礦業等。單條紙機生產線能力達6萬噸/年的新投產項目明顯增加，2010年為3條，2011年為8條，2012年估計在8條以上。新增產能將逐年遞增，2010年新增產能43.85萬噸/年，2011年新增產能92.7萬噸/年，2012年新增產能估計在100萬噸/年左右。

　　中國造紙協會生活用紙委員會調查顯示，在2010年國內消費的生活用紙中，衛生紙占主導地位，約占66.5%的市場份額，其他品類依次是面巾紙18.2%、手帕紙7.2%、餐巾紙2.6%、擦手紙1.8%、廚房用紙1.4%、襯紙1.4%等。

　　2010年生活用紙產品的創新質量主要表現在兩個方面：一是通過推出差異化產品尋求高利潤的利基市場，如添加香精和乳霜、蘆薈、維生素等表面處理劑，或推出染色/印花的彩色產品。針對學生和年輕白領人群推出包裝上有時尚風格的產品也被證明是成功的策略。如恒安推出的“冬己”系列、維達的“FEEL”系列、金佰利的舒潔“玲瓏”系列等，都在市場銷售方面取得了很好的效果。二是推廣綠色、環保概念，如維達推出“綠活”系列蔗渣漿生活用紙產品；東冠推出以回收牛奶飲料包裝盒為主要原料的“自由森林”系列衛生紙、擦手紙產品，使其成為上海世博會生活用紙項目贊助商；雙燈的草漿、廢紙混合漿衛生卷紙以及福和的廢紙漿衛生卷紙也受到市場歡迎。

　　雖然中國目前的生活用紙消費量僅次于北美和西歐地區，位居世界第三位，但由于人口眾多，2010年我國生活用紙的人均消費量僅為3.48千克，尚未達到4.1千克的世界平均水平，相比北美（25千克）、日本和西歐（15千克）、中國港澳臺（10千克以上）還有相當大的差距。隨著我國經濟的發展和城市化、國際化進程的加快，市場需求潛力將不斷釋放，預計生活用紙的產量和消費量將繼續快速增長。