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促進銷售的包裝設計技巧
2012-06-01 14:44:26   來源:   評論:0 點擊:

  Costco Wholesale公司的總裁Jim Sinegal曾經說過:商品的零售活動既要有“秀”的成分,又要有“性感”的成分。這就是為什么在零售鏈中裝載產品的“包裝”必須要能引人注意,而不能僅僅是褐色的盒子而已。

  零售商用來在商店中制造興奮的一個技巧是創造一種“尋寶”的氣氛,這意味著要讓購物者感到驚奇并能在商店中得到新的體驗。全球領先的著名咨詢機構紐約Sterling集團的CEO Simon Williams把它視為“具有彈球游戲效果,即能讓顧客在店里四處搜尋。”

  現在,尋寶方法在零售業的各個地方都得到了應用,既包括像Costco這樣的高層次賣場,也包括一元店。重要的是,“包裝”能成為一種技巧,可以促進尋寶氣氛中產品的銷售。

  Costco公司是公認的開展尋寶活動的高手。根據由包裝策略公司出版的《百貨店商品包裝及其他》中的報告,該公司采用在賣場中讓許多商品旋轉的方法,以使顧客感覺到他的每一次購物路線都是不同的。

  一家典型的Costco賣場有4,000多種商品,作為尋寶活動的一部分,其中大約有1,000種商品會定期進行更換。

  那么產品包裝如何能支持這種銷售策略呢?Williams擁有的公司在包裝設計方面享有盛譽,他總結了包裝商可以用來支持這種策略并促進銷售的五大技巧。

  集散展示商品

  “人們需要被展示所吸引。它不僅僅只是涉及到產品的包裝盒,它也涉及到如何迷住顧客,如何讓顧客停留、打量,然后購買。” Williams解釋說。

  這個因素促使展示貨盤在美國得到了廣泛的應用。它的關鍵是要制造出一種視覺沖擊力,并能讓零售商的負擔降到最小。超級市場方面往往只想把貨盤運到店里的地板上就完事大吉,不必再另外投入人力用于設置展示效果。

  “你需要去吸引人們,讓人們感興趣,并改變他們,”Williams繼續說道:“尋寶方法不僅僅是把貨物堆得很高,然后廉價售出。”

  一個例子是Frito-Lay公司用于大賣場環境的快餐食品展示貨盤。在一個印刷精美的纖維貨盤上的每個包裹內有42個單個小包裝。這種多樣性的包裹主要是面向擁有自動售貨機的企業,但它也會吸引大的家庭用戶。貨盤使用了具有高亮光澤、非常透明的薄膜包裝,進一步增強了視覺沖擊力。

  這些貨盤被垂直碼放在貨物臺上,通過各個小包裝絢麗的色彩創造出了一種很強的集散展示效果,促進了產品的銷售。

  強化信息

  “傳統的強化信息的方法是采用文字,但是人的示范作用也應該被考慮到。包裝本身是無聲的銷售員,通常,需要由你先開始一場與顧客的對話,”Williams解釋說:“你必須用相關的方法與顧客建立起聯系。”

  這對于包裝來說是一種苛刻的要求,因為包裝基本上是一種被動的媒介。然而,最近的一個例子把“包裝”推向了一種更主動的角色。那就是紐約關節炎研究基金會推出的Flex-A-Min飲食增補劑(一種用于增強關節與軟骨的保健品——編者)。它使用了一種“閃光”盒,即在盒子中印刷了一種電池,用來驅動一個小燈泡,這個燈泡可以在貨架上閃爍以增加吸引力。該公坊乖詘昂猩鮮褂昧艘恢中⌒屯婦擔梢災圃炷D庠碩男Ч步徊角炕誦畔⒌拇鎩?

  另外一種能吸引購物者的包裝技術是“第五面”紙盒。美國的通用磨坊公司就為其Franken Berry谷物食品采用了一種效果顯著的“第五面”紙盒,用來吸引消費者。這種紙盒的折疊面有一個模切好的切口,在這個切口位置有一個怪物的爪子,看起來就像是它把包裝盒撕開了一個口子。它在視覺之外與購物者建立起了一種聯系,強化了商品的信息。

  促銷區的杠桿作用

  包裝必須要能產生變化,它需要變化是因為如果我們經常在一個商店中購物,當我們在商場里走動時,就可能會對周圍的產品熟視無睹。”

  Williams解釋說:“但是你也必須要小心,因為它不能有侵犯性,在突出自身與惹人不快之間要取得一個平衡。”

  在任何的零售商店中,都是在促銷區中產品的包裝才能充分引起購物者的注意。一個例子是Midwest食品店所采用的“價值墻”的方法。它在靠近前門的地方搭建了一塊特別區域。沃爾瑪在促銷區中采用的“能量小徑”是另一個很好的例子。

  明尼蘇達州的Malt-O-Meal公司充分利用了在這些促銷區中的機會。該公司是美國最大的袋裝谷物食品的包裝供應商,它曾經采用印有精美的彩色圖形的展示運輸箱作為促銷技巧。

  最大的Malt-O-Meal貨箱裝有72袋谷物食品,每四箱一組碼在一個標準的百貨商店用的貨盤上。這樣它們就成為獨立的促銷展示,零售商只需把它們放到促銷區即可。

  彩色的圖像能吸引人的注意力。整個運輸箱上覆蓋有谷物的彩色圖像,這在商店過道上是很好的宣傳畫。這是這種產品的品牌,也是它的主要賣點。彩色的圖像增加了成本,但是根據Malt-O-Meal公司的說法,更多的銷售能夠抵銷增加的成本。

  根據Williams的觀察:“我們生活在一個需要大聲喊叫的時代。包裝供應商必須要推出有影響力的、能成為一個購買原因的展示包裝。價格當然是有效的,但是必須要另外做點什么。”

  把外形和結構聯系起來

  “對于尋寶活動來說,包裝的外形和結構是十分重要的。”Williams解釋說:“眼睛看到的是顏色,但外形是讓人們審視你的包裝一條重要途徑。”

  超級市場的環境可能會增加外形的價值。在這些賣場中,過道比較寬敞,與傳統的百貨商店相比,購物者可以更進一步地接近貨架。

  “當你從遠處看到一個物品時,眼睛可能會先發覺外形,而不是顏色,”Williams說:“它們在開始與顧客間一場交流的過程中都是十分關鍵的因素。”

  出于成本的考慮,包裝供應商常常會簡化外形,Williams繼續說道,因為與創造一個新的外形相比,采用一種已有的包裝會便宜很多。“這會使你淹沒在其他的同類包裝當中”,他總結說。

  根據Williams的觀點,洛杉磯的POM Wonderful公司的POM果汁包裝是非常有效的外形之一。包裝的主題是嬌艷的石榴,它幫助這家公司在百貨商店的貨架上贏得了一席之地。

  要有效地利用上述的四個技巧,要求包裝商充分理解產品的銷售渠道。本文的例子表明如果能有效地運用這些技巧,包裝的力量就能顯著地促進銷售。

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