包裝之于產(chǎn)品，除了保護(hù)的功能外，還有一個(gè)廣告的功能。在OTC產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，我們總是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的藥品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客面前。無疑，搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，會(huì)幫助商品從眾多競品中脫穎而出，使有需要的消費(fèi)者留意、停步、觀察、贊賞并產(chǎn)生購買行為。要使藥品包裝產(chǎn)生較好的廣告效果，一般應(yīng)考慮以下4個(gè)方面：
顧客的心理需求首先，作為一款好的包裝，設(shè)計(jì)者必須搞清楚顧客對于產(chǎn)品的真實(shí)需求。例如用于送禮的保健品，購買者可能更關(guān)心它的包裝檔次，而對于包裝的大小則會(huì)依據(jù)用途作出選擇：送給長輩的也許會(huì)考慮色調(diào)莊重、式樣精致但忌諱體積過大，而送給一般客人、朋友的還是會(huì)青睞包裝堆頭稍大的。有些滋補(bǔ)類產(chǎn)品是用來彰顯消費(fèi)者的尊榮和地位的，此時(shí)市場上常見的包裝設(shè)計(jì)及材料就很難滿足消費(fèi)者的尊貴與獵奇心理了，惟有做一些顛覆性的設(shè)計(jì)才可以使產(chǎn)品品位無與爭鋒。
需求的包裝成本如果是針對一些慢性疾病的藥品，患者因?yàn)樾枰L期服用，則非常希望為包裝支付盡量少的購買成本，所以就應(yīng)盡量考慮實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的包裝。還有一種情況就是消費(fèi)者希望包裝簡化，因?yàn)槟承┌b很多人會(huì)認(rèn)為扔掉可惜、不扔掉又占空間，最典型的要算茶葉的鐵罐包裝和一些豪華型的月餅包裝，保健品和滋補(bǔ)類藥品要注意借鑒。
包裝的廣告作用首先要求體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，而非弱化產(chǎn)品價(jià)值，過高檔或者過低檔的包裝都會(huì)弱化產(chǎn)品價(jià)值，因此必須弄清楚顧客對于產(chǎn)品所愿意承擔(dān)的包裝需求成本。大包的板藍(lán)根沖劑的價(jià)格是不是比小包裝的更劃算？大包裝的感冒藥比小包裝的便宜，但患者需要嗎？多大的包裝量才會(huì)使浪費(fèi)現(xiàn)象降到最低點(diǎn)？這就是什么樣的包裝成本更能夠引起理性消費(fèi)者購買欲望的問題。
實(shí)現(xiàn)需求的包裝便利性藥品包裝的防水防潮性能、易打開程度、包裝攜帶的便利性等等，都會(huì)影響消費(fèi)者作出的購買決定。消費(fèi)者所期望的包裝往往暗含消費(fèi)便利性于其中，最典型的是軟膏類藥品，在蓋帽內(nèi)設(shè)計(jì)一根尖銳的針，非常方便穿刺鋁封。還有以前很多塑料包裝的沖劑?要想打開必須借助牙齒或者剪刀，而現(xiàn)在此類包裝多數(shù)都有個(gè)小口，輕輕一扯便可以打開，這就是考慮到了需求的便利性。
實(shí)現(xiàn)需求的包裝溝通細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今很多藥品的包裝上不再只是簡單的文字或圖案，一款容易打動(dòng)顧客的包裝往往是圖文并茂的。如腦白金的卡通圖形以及外盒上“年輕態(tài)、健康品”的文字，配合以令人賞心悅目的藍(lán)色，使包裝很具廣告效果：老頭、老太的卡通造型已經(jīng)讓人感到快樂了，再看到煽情的廣告語，怎能不令人心動(dòng)呢？
再如一些蘊(yùn)涵歷史典故及人文色彩豐富的產(chǎn)品，往往都有很優(yōu)美的文字夾雜其中，文字的力量足以在片刻間引領(lǐng)消費(fèi)者的神思，如香港念慈的“孝母圖”就是此類溝通的典范。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝可以用圖形或者文字來和消費(fèi)者進(jìn)行思想交流，或者引領(lǐng)消費(fèi)者去向往時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的包裝無疑是非常成功的。
包裝其實(shí)可以分為兩種，即理性包裝和感性包裝，理性的消費(fèi)者多數(shù)情況下選擇理性的包裝，而感性的消費(fèi)者通常也只選擇感性包裝的產(chǎn)品。所以，在決定通過包裝設(shè)計(jì)打動(dòng)你的消費(fèi)者之前，請多一些思考：你需要打動(dòng)的消費(fèi)者是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)？他們作出購買決定的場合是理性多一些還是感性多一些？
