消費心理學研究表明，消費者在購買商品前后有著復雜的心理活動，而年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征.根據中國社會調查事務所(SSIC)近些年來針對百姓消費心理的調查結果，大體上可將消費心理特征歸納為以下幾種：
1、求實心理
大部分的消費者在消費過程中的主要消費心理特征是求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、價廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎.持有求實心理的消費群體主要是成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費群體.
2、求美心理
經濟上有一定承受能力的消費者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術價值.持有求美心理的消費群體主要是青年人、知識階層，而在此類群體中女性所占的比例高達75.3%.在產品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價值心理的表現.
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