前記：作為5P中的一P，包裝設計的重要性不言而喻；然而，包裝設計的工作卻并非放了LOGO、外加產品圖片那邊簡單——相反，一款成功的包裝設計是環環相扣嚴密構思+藝術性創造和再現的結果。 且結合成功的包裝設計和過往的經驗，整理下包裝設計的過程和以及如何進行重點環節把控——同時，為簡單起見，該文中的包裝設計僅指包裝標簽或包裝畫面上的設計。

一、包裝設計過程：

整體上，包裝的設計過程分為三部分：

Step 1：結合推出新包裝的目的、產品定位和利益、目標消費者、行銷策略，并在分析老包裝和競品包裝的基礎上，確定包裝的表現重點；在此之后根據表現重點，確認表現角度。

常見的開發新包裝的目的包括：配方優化、增大容量、行銷配合和新產品開發。若是前三者，則其創作會相對簡單，只需在原包裝上進行相應的信息添加和置換即可。如在包裝正面增加配方升級的圖標；添加大包裝的促銷信息（如是開發家庭裝，則新包裝上一般會體現家庭裝、更優惠、更滿足的信息——如果粒橙2.5L裝的包裝信息；若只是添加了一點，如牙膏類的，常在一頭提示增加了多少G或#%）；行銷配合方面常見的包括品牌信息更新（如代言人、贊助等）、促銷活動（再來一瓶、13位號碼對獎、集包裝兌產品等）。

而新產品的開發部分，這一環節會復雜得多。但思考的指向應該是“通過包裝，我需要讓目標消費者感知到什么、感知到的第一印象是什么”——注意此處是指單純地通過包裝向消費者傳達的內容而非這個產品（通過整體的行銷）想向消費者傳達的內容。

概括地講，表現重點可分為三類：品牌、產品利益和消費者形象——“對于一些大的、有很高知名度的企業，我們可以用商標或品牌號為表現重點：具有自身特色或有某種特殊功能的產品或新產品的包裝則可以用產品身身作為重點；一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現重點。”常見的，如可樂的包裝上最明顯的、甚至講唯一可見的只是他的LOGO，因為對于可樂來說，產品上的包裝只要消費者知道這是可樂的品牌即可，至于可樂代表什么、可樂的口味是什么、可樂的消費者是什么的可樂公司會通過其它行銷手段來完成；而統一鮮橙多，整體的包裝可以看成是一個重點展示產品的包裝：大顆的鮮橙“座落”在包裝上，顯眼度遠勝過其品牌名；再如酸酸乳類產品，包裝的正面一般都是年齡人的畫面，這則屬于主要表現消費者類型的。當然，很多時候，整體的包裝是三者或其中兩者的帄衡：如果粒橙在代言人廣告期間，其包裝常常一面展示產品、一面展示消費者。

那么，到底是應該選擇展示三者中的哪個面呢？這個需依據公司整體的行銷策略和產品的競爭環境來決定：前者會進行各種行銷手段的職責分工，如包裝實現什么、廣告實現什么、促銷實現什么等；后者決定了目前產品的競爭焦點何在，并進而影響包裝的表現重點：如果市場的競爭是以品類為基礎的，包裝的重點一般是展示產品；如果產品的競爭上升至產品層面，對于產品差異點大的一般依會選擇展示產品利益，差異點小的產品進而先選擇重點表現品牌或消費者，如純凈水中5100的重點是展示產品的水源——其具有極強烈的水源差異，而其它的產品基本都是以品牌展示為主，如康、統、可樂等。 表現角度是確定表現重點后的深化，即找到主攻目標后還要有具體確定的突破口。如以商標、牌號為表現重點，是表現品牌名（如可樂）、品牌形象（ＫＦＣ包裝）、品牌歷史（卡士）、還是表現牌號所具有的某種含義等？如果以產品本身為表現重點，是表現商品外在形象，還是表現商品的某種內在屬性，如某成份（果粒）、功效（ＨELLO-C維Ｃ）、產地（５１００水）、集賣地、產品獨特點等？消費者形象方面亦是如此。正如前人所說明的“任何事物都有不同的認識角度，在表現上比較集中于一個角度，這將有益于表現的鮮明性。”——因此，至此應確定一個清晰的概念，即通過包裝要達成的第一傳播印象是什么。 注：上述這些工作主要在市場部完成——部分時候可以與廣告公司進行討論，但如果這一點沒有確認的話，后續的創意展開和設計工作必將進行返工。

Step 2：根據已確定的確認重點和表現角度，對比舊產品或競品包裝，確認表現手法——這一方面，前人已進行了比較系統的整理，我且做摘抄和自我總結：

表現手法可集中分為直接表現和間接表現兩種：

直接表現：

直接表現是指表現重點直接呈現在包裝上，最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現，如將品牌名放至最大、采用開窗形式展現產品內容物（統一冰醇茉莉的茶葉開窗、康茶類飲料的包裝四角透明等）、消費者使用產品的照片等。除了客觀地直接表現外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現手法，襯托（如橙汁產品上半顆橙旁邊的綠葉再突現橙的新鮮）、對比（味全的黑底白字包裝）、歸納夸張（原葉綠茶中對泡制的表現形式——用抽象的茶壺倒出的水沖泡新鮮的茶葉來表現)等。

間接表現：間接表現是比較內在的表現手法，即畫面上不出現在表現的對象本身，而借助于其它有關事物來表現該對象。間接表現的手法是比喻、聯想、象征和裝飾。常見的一些畫面如冰塊聯想的冰爽、綠色代表草原、黑白相間代指奶牛、青色表示新鮮、正六邊形代指添加了蜂蜜等等（包裝在此就不舉例了，有興趣的不防收集一下）。

Step 3：討論表現形式并進行正式的包裝設計。表現的形式與手法都是解決如何表現的問題，形式是外在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視覺傳達。其過程大致可總結如下：

表現形式的創作過程：

1、包裝整體的版面框架以及布局：目前常規的飲料產品包裝一般將整個包裝分為橫向的三塊或四塊，分別填充以下三部分內容1）、品牌名和產品圖（以下簡稱為正面）——如果分為四塊的話，則填充兩次（常為漢語一次、外語一次，如可樂）；2）、法規要求的文字部分（如名稱、配料等，以下簡稱為文字面）；3）、產品信息、品牌信息或促銷活動介紹（以下簡稱為側面）。

2、整體包裝風格、調性以及主顏色、主字體的確認。

3、包裝底圖設計：常規的表現形式通常是以產品主顏色的淺色進行包裝整體的漸變填充（必要時以圖片做半透明底圖——如產地的獨特標志等）；

4、在包裝底圖上添加法規要求的文字內容并進行排版組合；

5、設計包裝正面，即品牌名和產品圖部分：以該顏色的深色進行品牌/產品名的設計，在此基礎上添加有產品成份圖片（如橙、茶葉等），設計標識符號來再現產品的獨特利益（如原葉綠茶、康勁涼綠茶、果粒橙添加果粒的表達方式、統一鮮橙多維C/第一道原汁等）；

6、設計包裝側面——以下簡稱為側面：按框架式和圖標式的思維進行創作就可以了;

7、將包裝正面和側面組合在帶有文字面的底圖上，然而再調整各組合元素的位置和大小，讓其達到最佳；并通過適當的線條來優化包裝整體效果，讓其看起更加一致。