中國白酒傳統(tǒng)文化厚重，自帶著中老年人的氣質(zhì)。口感辛辣、易醉不健康，包裝經(jīng)年不換，毫無生氣，讓年輕的“80后”“90后”消費群體往往對其敬而遠(yuǎn)之。隨著消費群體變化，白酒也在不斷嘗試年輕化，江小白即是其中最受關(guān)注的。小瓶包裝，度數(shù)稍低，青春的噱頭，精美的設(shè)計，扎心的文案，江小白被很多年輕人知曉，有人還被“感動”得去“喝一口”。紅了的江小白還引來了眾多效仿者，一窩風(fēng)似青春小酒的市場，熱鬧起來。
江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶，100毫升容量，簡潔的卡通人物造型，語錄體的文字……江小白迅速火了起來，從重慶當(dāng)?shù)刈呦蛉珖袌觥Ｇ安痪茫“走�翻新套路，推出同名動漫《我是江小白》，集合“青春”“愛情”“懸疑”“治愈”等年輕元素，在視頻網(wǎng)站熱播。江小白每瓶價格在20元左右，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其一年銷售額能達(dá)3億元。
“小酒”是小瓶裝酒的簡稱，容量以100毫升、125毫升為主，是相對于主流的大中瓶酒來說的。傳統(tǒng)小酒早就有，但如江小白這樣的，能產(chǎn)生這么大市場影響的，實在少見。
時尚、個性的風(fēng)格，戳人心窩的文案，跟“80后”“90后”產(chǎn)生情感上的共鳴，這被很多人認(rèn)為是江小白走紅的重要原因。
江小白引來眾多效仿者。今年5月，洋河推出名為“洋小二”的青春小酒，125毫升容量，18元的價格，年輕化、簡潔的包裝，都與江小白多有相仿。此外，瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達(dá)人”、杜康酒旗下的“杜二”，幾乎與江小白同屬一路。
一味玩創(chuàng)意 叫好難叫座
“味道微甜，不像傳統(tǒng)烈酒那么沖，喝了不怎么上頭。”消費者佟韶宇喝過幾次江小白，感覺口感柔和。他發(fā)現(xiàn)，最近身邊確實有一些同齡人也喝上了江小白。“不過，一瓶100毫升的酒，卻要20元，你仔細(xì)算一算，總體價格有點略貴，畢竟喝的是酒而不是文案。”
“雖然沒有喝過江小白，但是喜歡它的文案。”江小白每次更新文案，“85后”王寧都會認(rèn)認(rèn)真真地看看，還頗有感觸地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。記者隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，有不少人像王寧這樣，更多的是對江小白的營銷產(chǎn)生興趣，但最終也沒喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動。
這幾年，陸續(xù)也有一些青春小酒進(jìn)入超市，但銷量平淡，無奈退出貨架。
江小白帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺，江小白從用戶評論數(shù)量看，高達(dá)十多萬，好評率也很高。不過，活在江小白的陰影下，其他青春小酒就沒那么幸運了，評論數(shù)量僅有幾十條。
根據(jù)白酒分析師蔡學(xué)飛的觀察，除江小白外，其他品牌的青春小酒確實銷售狀況平平，“這跟互聯(lián)網(wǎng)營銷的‘頭部’效應(yīng)有關(guān)，大部分消費者只認(rèn)第一名。”此外，這也反映出青春小酒市場同質(zhì)化競爭的事實，大家都跟著玩創(chuàng)意營銷，噱頭太多了，消費者總有看膩的時候。
白酒年輕化 市場仍有限
不像“60后”“70后”對白酒需求這么旺，“80后”“90后”對白酒是能不喝就不喝。“說這樣會導(dǎo)致白酒消費斷層，可能有些夸張。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒具有明顯的社交屬性，目前“80后”“90后”雖然已是消費主力，但這方面的需求還不明顯，未來隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。
“但總體上還是有巨大的危機(jī)，不樂觀。”他解釋說，對一些沿海省份的年輕群體觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來發(fā)展來說，年輕消費者能否隨著年齡增長，而改變對白酒的態(tài)度，仍難以確定。因此讓年輕消費者接觸白酒，仍是當(dāng)前迫切的一步。
但白酒年輕化之路，并不意味著只靠營銷這一條腿走路。一則是這塊市場有些狹窄，消費者頻次低、用量少，市場規(guī)模有限。“而且從長遠(yuǎn)看，還要從技術(shù)上突破，讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒的健康化、低度化，這方面的努力可能更為重要。此外，渠道創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)白酒也要適應(yīng)年輕消費群體的網(wǎng)購習(xí)慣。
越來越多的人觀注健康，也是傳統(tǒng)白酒不能成為年輕人普遍接受的一方面，盡管從營銷上大作文章，包裝轉(zhuǎn)換只能起一定作用，根本上也改變不了人們消費觀念，必竟健康的身體和是主要，所以借著網(wǎng)紅江小白的跟風(fēng)而起的商家一定看好勢頭，還是從根本上，比如健康、口感、外包裝、價格等其它方面確保長久和消費群體的需求，才是企業(yè)長足發(fā)展的關(guān)鍵。
越來越多的人觀注健康，也是傳統(tǒng)白酒不能成為年輕人普遍接受的一方面，盡管從營銷上大作文章，包裝轉(zhuǎn)換只能起一定作用，根本上也改變不了人們消費觀念，必竟健康的身體和是主要，所以借著網(wǎng)紅江小白的跟風(fēng)而起的商家一定看好勢頭，還是從根本上，比如健康、口感、外包裝、價格等其它方面確保長久和消費群體的需求，才是企業(yè)長足發(fā)展的關(guān)鍵。
