快報：3月14日午間，中國旺旺（00151.HK）公布截至2016年12月底止年度業(yè)績報告。報告中顯示，期內(nèi)集團收益為人民幣197.10億元，同比減少7.9%；毛利為94.24億元，較去年同期增長0.4%；營業(yè)利潤上漲5.8%達到48.11億元，股東應占利潤35.19億元，同比上漲4.0%。
米果類產(chǎn)品收益較2015年成長 4.6%，達到 54.494 億人民幣；乳品及飲料類收益較 2015 年衰退 13.4%；休閑食品類收益則主要受累于天氣對冰品小類的影響，較 2015 年衰退 8.6%。
三大類產(chǎn)品占總收益的占比分別為：米果類及休閑食品類合計共占52.5%，乳品及飲料類占47.2%。
旺仔牛奶營收下滑，米果成唯一營收正增長業(yè)務
2016 年米果類收益為 54.494 億人民幣，較 2015 年成長 4.6%，其中 2016 年下半年收益較 2015 年下 半年成長高個位數(shù)。而 2016 年米果大類在現(xiàn)代渠道較 2015 年成長達到雙位數(shù)。
乳品及飲料類收益 92.980 億人民幣，較 2015 年衰退 13.4%。其中占乳品及飲料類收益約 90% 的“旺仔牛奶”收益 84.779 億人民幣，較 2015 年衰退 12.0%，但“旺仔牛奶”2016 年下半年收益較 2015 年下半年衰退幅度已收窄到中個位數(shù)，而 2016 年“旺仔牛奶”在現(xiàn)代渠道銷售較 2015 年 則實現(xiàn)了高個位數(shù)成長。
旺旺表示，2016 年因消費者需求向常溫酸奶等新細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，中國兒童風味乳類收益整體下挫，“旺仔牛奶”雖仍占此細分市場市占率第一，但仍深受消費品類轉(zhuǎn)移影響。
值得注意的是，旺旺介紹現(xiàn)代渠道依據(jù)對消費者購物習慣研究，推出了適合家庭周期性購買的新規(guī)格產(chǎn)品，并匹配得當?shù)男袖N策略，有效突破了“旺仔牛奶”在現(xiàn)代渠道長期被競品價格促銷包圍的困境，實現(xiàn)高個位數(shù)成長。
同時旺旺表示，計劃在 2017年初推出新品“特濃旺仔牛奶”，在滿足時下消費者新的需求的同時，亦對乳飲類產(chǎn)品做有效的補充。
受仿冒產(chǎn)品干擾，旺仔小饅頭上半年雙位數(shù)衰退
2016 年旺旺休閑食品類收益衰退 8.6%，從 2015 年的 53.746 億人民幣下降至 2016 年的 49.141 億人 民幣。 高毛利率的小饅頭產(chǎn)品則受低售價的仿冒產(chǎn)品的干擾，在上半年呈現(xiàn)了雙位數(shù)衰退， 隨著旺旺打假行動的實施，2016 年下半年小饅頭銷售狀況得以逐步回穩(wěn)；而“哎呦”、“黑皮”、 “那多利”等品牌的推廣則有效豐富了休閑類產(chǎn)品，拉動了下半年的銷售勢頭。
對于2017年，旺旺表示， 將會繼續(xù)實施多品牌的策略和乳飲類產(chǎn)品的多元化。同時也將深化“送旺下鄉(xiāng)”的渠 道精耕，有計劃針對“重點品項”增加終端人力、資源的投入，以便強化旺旺品牌于終端網(wǎng)點的服 務。
行業(yè)天氣影響致營收下跌，營業(yè)費用管控得宜保毛利微增
報告指出，2016年集團部分產(chǎn)品受到行業(yè)及天氣影響，營業(yè)額按年下滑了7.9%，達到197.10億人民幣，但毛利率因受惠于部分原材料價格下跌，較2015年上漲3.9個百分點至47.8%，而營業(yè)費用管控得宜，總金額較2015年下降4.4%沒達到51.29億人民幣。
2016 年，中國旺旺主要大宗原物料如全脂奶粉使用價格較 2015 年下降約33%，原物料使用成本的下降及收益的減少，使得該公司銷貨成本從2015年的120.026億人民幣減少至 2016 年的 102.860 億人民幣，下降了 14.3%。
2016 年中國旺旺平均員工人數(shù)約為 47,115 人；2015年該公司平均員工人數(shù)約為52,100人，據(jù)此計算平均員工人數(shù)減少了4985人。
原料成本減少，加上人力成本的控制，幫助不小，中國旺旺整體收入雖然減少了10幾億元，利潤不減反增。
經(jīng)營環(huán)境日趨復雜多變，兩策略成旺旺秘密武器
在管理層討論及分析中，報告提到2016年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長6.7%，增長速度進一步放緩；同時消費者的需求呈現(xiàn)差異化和個性化，企業(yè)面對的經(jīng)營環(huán)境日趨復雜多變。為此，旺旺集團在經(jīng)營策略中，將“多品牌策略”與“渠道差異化經(jīng)營”放到了首位。
針對不同地區(qū)、年齡、消費習慣的顧客，旺旺集團針對性地強化了多品牌的就經(jīng)營，“黑皮”、“哎喲”、“那多利”、“辣人”等新品牌都有針對性的目標客群及產(chǎn)品訴求重點。這樣的策略不僅更為廣泛的滿足消費者的需求，也提高了集團產(chǎn)能利用效率，為消費者提供了更多元化的產(chǎn)品選擇。
在渠道差異化經(jīng)營中，旺旺集團持續(xù)針對現(xiàn)代渠道、電商及母嬰渠道等分別推出客制化及個性化商品，如“貝比瑪瑪”在母嬰渠道專賣，“辣人”系列在電商渠道專賣等。這一策略受到客戶及消費者的認同，帶動了這三個渠道的業(yè)績增長，同時也有效避免了渠道間矛盾沖突的可能。
報告著重關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，新媒體漸成互動主平臺
2017年伊始，旺旺集團牽手網(wǎng)絡(luò)視頻直播戰(zhàn)旗網(wǎng)，推出《LyingMan——旺旺殺》新春特輯，將“旺”字訣營銷玩出了極致。該特輯加入旺仔角色定義主題并命名游戲規(guī)則、在整個節(jié)目中全面加入新春送旺場景……一系列的深度嵌入全面提升了旺旺品牌的曝光度。在首期“旺旺殺”播出之時，就有370萬人次在線觀看，觀眾發(fā)送的彈幕數(shù)量達到20萬條之多。
在旺旺集團的年度報告中，同時提到了這種新的互動方式，集團2016年積極運用媒體直播等新興與消費者互動方式，也嘗試在產(chǎn)品設(shè)計及行銷上與知名IP的合作。不僅如此旺仔俱樂部至今粉絲用戶數(shù)達到約1000萬，在微信、微博等社群平臺持續(xù)推出消費者活動，讓旺旺品牌及產(chǎn)品有效的接觸到年輕一代的主力消費者。可以說，網(wǎng)絡(luò)新媒體正逐漸取代電視屏幕，成為年輕消費者了解旺旺的主要平臺之一。
新時代、新媒體、新選擇、新傳播
文章來源：中國食品報、新經(jīng)銷
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