想想看，當(dāng)你站在琳瑯滿目的貨架前挑選商品的時(shí)候，你的選擇依據(jù)是什么？會(huì)是包裝的“顏值”嗎？
事實(shí)上，包裝并不僅僅是吸引你的注意那么簡(jiǎn)單。除了那些不太需要什么包裝的天然產(chǎn)物，只要你需要“用”一個(gè)東西，你就繞不開它的包裝。拿起、放下、打開、合起來，我們每天都在和形形色色的產(chǎn)品包裝打交道。
而對(duì)于設(shè)計(jì)師來講，一個(gè)包裝是如何設(shè)計(jì)、產(chǎn)生出來的，自然也有它的奧秘所在。好的包裝絕不只是好看的、時(shí)髦的、酷的，它要能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)還能傳遞出品牌的信念和價(jià)值觀。
在剛剛過去的一周里，就有不少國(guó)內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師和高層管理者來到了上海，在 2017 FBIF 食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)表了自己對(duì)于設(shè)計(jì)的一些洞見。
他們的名字你或許還不太熟悉，但他們的作品在便利店、超市、網(wǎng)上隨處可見，你或多或少都接觸過。比如說設(shè)計(jì)出依云礦泉水的法國(guó)設(shè)計(jì)公司 BETC；第一個(gè)把薯片裝進(jìn)筒里——設(shè)計(jì)品客薯片的美國(guó) LPK 公司；去年剛剛改版的達(dá)美樂最新極簡(jiǎn)包裝出自英國(guó)的 JKR 公司；以及做出了蒙牛《嗨！Milk》包裝的本土新興設(shè)計(jì)公司 L3 Branding。
《好奇心日?qǐng)?bào)》也在展會(huì)期間，和他們聊了聊關(guān)于什么是好設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)語言和路徑的變化，以及對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的一些想法。根據(jù)演講及采訪的內(nèi)容，我們總結(jié)了一些有趣的觀點(diǎn)。或許你可以借此窺探到那些好設(shè)計(jì)的背后，它的設(shè)計(jì)者都在想些什么。
回歸本質(zhì)化，包裝在變得更簡(jiǎn)單
對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，極簡(jiǎn)主義的風(fēng)潮早已經(jīng)不是什么新鮮概念了，你從 Pentawards 每年的獲獎(jiǎng)名單上都能看到一些端倪——它們要么有趣，要么優(yōu)雅，要么簡(jiǎn)單。
然而，極簡(jiǎn)包裝并不是件容易的事情，它的簡(jiǎn)潔有力在于品牌精髓的高度提煉，追求的是簡(jiǎn)單有效的交互方式，因而也是對(duì)設(shè)計(jì)師的一種考驗(yàn)。
在依云水的設(shè)計(jì)方、法國(guó) BETC 的藝術(shù)總監(jiān)兼創(chuàng)始人 Christophe Pradere 看來，水本身是個(gè)有意思的產(chǎn)品，它無色無味，但還是可以把它賣得很貴。
“依云的品牌和包裝就是在強(qiáng)調(diào)，這里面就是水。當(dāng)你抓住瓶子的時(shí)候，你抓住的就是水，就是自然的本質(zhì)。”他認(rèn)為，食品也在強(qiáng)調(diào)本質(zhì)化，“在強(qiáng)調(diào)自己的口味、配方，強(qiáng)調(diào)你真正買到的東西本質(zhì)是什么”。
去年 3 月，依云第一次把礦泉水和水果、植物結(jié)合在一起，推出 Fruits & Plants 天然果味水，并找來了 BETC 做設(shè)計(jì)。這款水的瓶身被設(shè)計(jì)成了水滴的形狀，它有著與果汁相融合的鮮艷的色彩，瓶身上還有簡(jiǎn)單的指代口味的水果圖案，它們像是三座山峰，很容易把它跟依云的原標(biāo)志聯(lián)系起來。
這款果味水的設(shè)計(jì)在加入了新元素的同時(shí)，延續(xù)了依云的“純凈”感，透過包裝，你可以很清楚明白地知道它賣的到底什么，Pradere 所強(qiáng)調(diào)的“本質(zhì)化”在這里得到了充分的展現(xiàn)。
“用更少的材料、更好的資源去做東西，是當(dāng)下的一種潮流”。品贊設(shè)計(jì)的藝術(shù)總監(jiān)，彭沖對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說道。
他在 2014 年曾經(jīng)憑借著 Qian·s Gift《黔之禮贊》有機(jī)大米做的設(shè)計(jì)，獲得了 Pentawards 食品類的鉑金獎(jiǎng)。這個(gè)作品拒絕了任何工業(yè)化元素的加入，它所使用的紙張來自貴州當(dāng)?shù)厝思业氖止ぴ旒垼∷⑺褂玫娜玖弦彩侵参锶玖稀?/span>
強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)化包裝和環(huán)保，在中國(guó)白酒行業(yè)這個(gè)頗為特殊的語境里表現(xiàn)的尤為突出。彭沖的上一個(gè) Pentawards 獲獎(jiǎng)作品，于 2013 年為黔之禮贊設(shè)計(jì)的醬香風(fēng)格白酒包裝就被視作是白酒行業(yè)正在經(jīng)歷巨大變革的一種反應(yīng)——以前那種不惜花費(fèi)高達(dá) 60% 的產(chǎn)品成本去做包裝、讓白酒看上去很貴的繁復(fù)設(shè)計(jì)將不再流行，簡(jiǎn)化包裝成了一種新的思路。
《黔之禮贊》有機(jī)大米
《黔之禮贊》醬香型白酒
消費(fèi)者變了，甲方變了，整個(gè)市場(chǎng)也都變了
“變化才是不變的，以后會(huì)是 Living edition 的世界，就像是時(shí)尚業(yè)一樣，包裝也會(huì)頻繁地發(fā)生變化”。
英國(guó)設(shè)計(jì)公司 JKR 的合伙人陳佩琪在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)激烈日本市場(chǎng)為例（很多常規(guī)產(chǎn)品的包裝每 3 個(gè)月就要更新一次），談到了所有的品牌都在不停地做限量版，來響應(yīng)這個(gè)變化越來越快的市場(chǎng)。在她看來，去年年末上線的蒙牛純甄酸奶的表情包概念款，就是一個(gè)很好的適應(yīng)市場(chǎng)變化的例子。
“他們（甲方）現(xiàn)在非常關(guān)注年輕消費(fèi)者，要求也從以前的大氣、洋氣，變成了賤、萌、好玩。”
JKR 在去年一年收獲頗豐：為百威啤酒設(shè)計(jì)的 140 周年限量款以及達(dá)美樂披薩外賣包裝盒，分別摘得了兩項(xiàng)Pentawards 大獎(jiǎng)。從這兩個(gè)作品中，你或許也能感受到 JKR 設(shè)計(jì)語言在悄悄發(fā)生著某些改變。
設(shè)計(jì)達(dá)美樂外賣包裝盒時(shí)，JKR 團(tuán)隊(duì)先是大膽拋棄了原先包裝盒上冗雜的各種元素，獨(dú)獨(dú)留下品牌獨(dú)特的雙色標(biāo)識(shí)藍(lán)色與紅色，搭配醒目的白色圓點(diǎn)。把品牌的特點(diǎn)和魅力進(jìn)行了最大化地呈現(xiàn)，給消費(fèi)者留下了醒目的印象。
達(dá)美樂外賣包裝盒 圖片來自：Pentawards
而百威啤酒的全新包裝設(shè)計(jì)，加入了時(shí)下流行的扁平化風(fēng)格的 logo，這是繼 1936 年第一版 logo 誕生以來變化幅度最大的一次，它有助于百威啤酒的品牌形象更好地適應(yīng)未來多終端、多平臺(tái)的傳播。另外正好湊上美國(guó)大選這個(gè)熱點(diǎn)做的限量版包裝啤酒，也在一時(shí)之間成為了熱門的話題。
伴隨著寶潔一同成長(zhǎng)，在包裝設(shè)計(jì)上有著三十多年經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)公司 LPK 也覺得，客戶在想盡辦法討好年輕人，會(huì)要求包裝設(shè)計(jì)也能夠吸引千禧一代。
“一個(gè)全球的大品牌，當(dāng)它想要進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，其實(shí)它不太明白中國(guó)市場(chǎng)到底想要什么”，LPK 的亞洲區(qū)副總裁Benton N.Sauer 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說，千禧一代這個(gè)說法未免太過寬泛，說到底，由于文化的不同，對(duì)于不同地區(qū)的千禧一代也不能一概而論。
這家公司曾經(jīng)為品客薯片設(shè)計(jì)了創(chuàng)新性的桶狀包裝，也服務(wù)于幫寶適、護(hù)舒寶、玉蘭油等日化用品的包裝設(shè)計(jì)，在北美、歐洲、亞洲都設(shè)有分公司。現(xiàn)在，他們開始把注意力更多地放在了前期的消費(fèi)者調(diào)研上面，他們?cè)趶V州的分公司主要負(fù)責(zé)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研，時(shí)不時(shí)就會(huì)有美國(guó)公司的同事前來詢問：“嘿，中國(guó)人現(xiàn)在都在關(guān)心什么？”
在他們看來，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者，更勇于去接受新事物。而對(duì)于國(guó)際化的品牌方來說，這個(gè)消費(fèi)群體的喜好變化的很快，是更難琢磨的。
中國(guó)市場(chǎng)上的另一些變化，也在改變 LPK 的設(shè)計(jì)思路。
他們最近接到的一個(gè)項(xiàng)目，是為一個(gè)日化品牌做電商專供版的包裝設(shè)計(jì)。品牌方希望，不管是線下還是線上，都要給消費(fèi)者更多的新鮮感。現(xiàn)在越來越多的品牌，會(huì)把特別一點(diǎn)的設(shè)計(jì)放在線上，這樣消費(fèi)者更容易找到它，并且能夠很快速地作出購(gòu)買決定。
銷售渠道和消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，同樣地改變了設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)路徑。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售越來越普及的時(shí)候，包裝設(shè)計(jì)開始更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性、娛樂性，它同時(shí)要求設(shè)計(jì)思維的快速轉(zhuǎn)變，必須要能夠在更短的時(shí)間內(nèi)快速捕獲消費(fèi)者的注意力。
專注于做酒品設(shè)計(jì)的甲古文公司就曾與酒仙網(wǎng)合作，為湖南勝景干黃酒公司打造了一款專供酒仙網(wǎng)售賣的黃酒“勝景山河”，就使用了木制禮盒和玻璃噴釉瓶身，試圖用別具一格的新造型，來改變?nèi)藗儗?duì)黃酒的固有印象。
面對(duì)變化越來越快的市場(chǎng)環(huán)境，如何找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)消費(fèi)者真正的需求？創(chuàng)立于 2009 年的意大利設(shè)計(jì)公司NEOM 有著自己的一套方法。
“我們可以在貨架上測(cè)一下，你把這個(gè)產(chǎn)品放在貨架上，然后走開，離它 10 米之外你看能不能找出這個(gè)產(chǎn)品。然后你再走近一點(diǎn)，5米、3米...這是最簡(jiǎn)單的測(cè)試，只要五分鐘，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否有問題”，NEOM 的合伙人 Artem Movsesyan 說。
Movsesyan 認(rèn)為，無法引起情感共鳴的設(shè)計(jì)，是不能夠吸引人的。他重視情感附加值的價(jià)值，重視市場(chǎng)調(diào)查，想要通過這種調(diào)查，來喚醒消費(fèi)者更深層次的需求。
“我們得到的結(jié)論是 A，但我們要做的是 A+，你必須看到的比你調(diào)查的結(jié)果更遠(yuǎn)，你才能做到這個(gè)市場(chǎng)的第一名”。
早在 2011 年，一款新的嬰兒配方奶品牌找到 NEOM，請(qǐng)它幫忙做品牌策劃。NEOM 為這個(gè)奶品牌取名 MAMO，這個(gè)名字簡(jiǎn)單易懂，不管是俄羅斯、亞洲還是中東地區(qū)的人都可以接受。在包裝設(shè)計(jì)上，NEOM 想要表現(xiàn)關(guān)愛、愉悅的母嬰關(guān)系，他們?yōu)?span style="font-family: 'Helvetica Neue';"> MAMO 設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通人物，還圍繞著這個(gè)人物編寫了一些故事。針對(duì)三個(gè)不同年齡層的嬰兒，為 MAMO 設(shè)計(jì)出了三款不同的包裝。它們以活潑、可愛，同時(shí)吸引著嬰兒和媽媽的注意。
“其實(shí)，我們做很多的市場(chǎng)調(diào)研，得出來的結(jié)果都和我們預(yù)想的不一樣，讓人大跌眼鏡”，L3 Branding 的創(chuàng)始人，李冠儒認(rèn)為消費(fèi)者也要分很多個(gè)層次，不能簡(jiǎn)單地用“年輕消費(fèi)者”來概括。
李冠儒的公司成立于四年前，在成立之初，他靠不斷地比稿，贏得了蒙牛、騰訊的項(xiàng)目。再后來他憑借著為蒙牛設(shè)計(jì)的《嗨！Milk》獲得了 2016 年 Pentawards 金獎(jiǎng)、2016 國(guó)際 iF 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、2016 全球奶制品創(chuàng)新大賽的最佳乳制品包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并在這個(gè)圈子里漸漸有了知名度。
李冠儒覺得，對(duì)于像是蒙牛這樣的品牌來說，三四線城市才是真正的市場(chǎng)。因此在包裝設(shè)計(jì)上要找到那個(gè)“剛剛好”的位置，不能太藝術(shù)性，也不能太平淡無奇，要在大眾審美的中間值之上，再推進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)。
《嗨！Milk》就是這種“審美中間值”的直接表現(xiàn)：它的小奶牛造型完美地吻合包裝盒本身的利樂鉆結(jié)構(gòu)，拉起折角就是牛的耳朵，每個(gè)盒子上的牛的表情還有不同的變化。奶牛的造型讓這款牛奶很快速地在眾多同類牛奶中脫穎而出，它形象生動(dòng)、且便于理解。
“所以我們?cè)谥v創(chuàng)意啊設(shè)計(jì)啊，其實(shí)講的是設(shè)計(jì)背后商業(yè)邏輯，講問題在哪兒，講解決方案”，李冠儒告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。
