廣告已經成為我們日常生活當中越來越重要的一個組成部分。隨著現代科學技術的發展，廣告媒體的形式也越來越多樣化。新媒體廣告的出現則又把針對廣告業的發展問題推到了風口浪尖上，特別是關于網絡廣告與傳統廣告媒體之間的對比討論也愈演愈烈。但究竟傳統印刷廣告和新媒體廣告的形式如何？廣告主又如何來看待這個問題？我們今天逐一道來。

　　究竟什么是新媒體？

　　在新媒體發展的過程中，至少出現過三種理解新媒體的主要傾向。

　　第一種，從時間緯度進行理解新媒體。新媒體永遠是個相對的概念,是個不斷發展的概念。相對于報刊，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于報刊、廣播和電視,網站、手機等是新媒體；

　　另外一種比較流行的定義是從傳播技術的角度對新媒體進行界定，認為新媒體就是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網等渠道和電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

　　最后一種對新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發進行界定，認為新媒體就是數字化互動式新媒體的通俗說法，數字化、互動性是新媒體的根本特征。

　　國際市場的形勢

　　今年早些時候，美國權威調查機構“皮尤研究中心”(Pew Research Center)發布了美國新聞業年度報告，從報告中我們可以看到，2011年新媒體的情況可謂形形色色。廣告支出隨著受眾流向網絡，而穩定的業務模式幫助有線電視穩固了其收入。但是大多數傳統媒體卻遭受了營收下滑的困境。

　　報紙產業2011年的廣告營收較之前下滑了大約21億美元，跌幅為9.2%。雖然報紙產業網絡廣告營收增長了2.07億美元，增幅為6.8%，但這一增幅并不足以彌補印刷廣告營收下滑給報紙產業帶來的整體影響。而在雜志方面，2011年整個產業出售的廣告頁面數量較上年下滑了3.1%，在美國出版商信息局追蹤的213份雜志當中，136份出售的廣告頁面數量較上年出現了下滑。

　　反觀新媒體形式，2011年網絡廣告較上年增長了23%。網絡搜索廣告持續在增長，在可預期的未來，已經成為了網絡廣告最大的組成部分。而在移動平臺，搜索廣告已經主宰了移動廣告市場。移動搜索廣告市場2011年的規模已經達到6.53億美元，占據了總移動廣告市場的45%。此外，移動橫幅廣告和富媒體廣告已經占據了移動廣告市場31%的份額，同樣領先于傳統印刷廣告。目前，五家最大的科技公司已經占據了顯示廣告營收的近一半份額，Facebook已成為該市場的龍頭。這些公司同時還占據了總網絡廣告市場的68%。

　　廣告主眼中的新媒體和印刷廣告

　　在廣告主眼中，可供選擇的媒體實在是太多太多，而對于他們來講，最需要解決的問題主導了他們如何選擇投放廣告的平臺。換句話說，“有效”才是他們追求的目的，而并不在于所投放的這個平臺是印刷廣告還是新媒體廣告。

　　對廣告主來說，他們樂意肯定任何一個媒體的價值，但并不會因為一個媒體有價值而盲目投放廣告。在實際的媒體廣告投放中，很多問題并不是僅僅依靠技術方法就能解決的。如今廣告主意識到，媒體廣告投放策略必須由自己制定。而對于新媒體的廣告投放，媒體代理公司更傾向于簡單地給廣告主一個比例界限，在總預算中分出一定比例給新媒體進行嘗試性投放。一般情況下這一比例在10%～20%，這幾乎成為行業共識。

　　誰更加有優勢？

　　一項新研究顯示，人們在線觀看電視廣告的專注程度遠遠高于在電視機前觀看廣告。而這一趨勢將會波及雜志廣告，但相對程度較輕。如果雜志能夠涉足在線廣告，就能在印刷廣告不景氣的環境中生存下來。盡管對于看雜志的人而言，雜志是最有魅力的，但印刷媒體的受眾數量在不斷下降。　

　　但另有一些調查結果顯示，印刷廣告在效果方面卻比新媒體要好。英國的一家市場調研公司對英國的2000多個成年人進行了調查，結果有30%的受訪者表示報紙廣告會對他們產生影響。有56%的受訪者選擇了電視廣告，雜志廣告和海報等其他印刷媒體分列第三、四位，它們的得票率分別為17%和15%。新媒體廣告，例如條幅廣告、在線視頻廣告和iphone廣告等，只能吸引不到5%的受訪者。

　　顯而易見的，為了吸引到更高多的廣告投放，大多數媒體都有了在線形式，但有業內人士認為，人們對網絡的較大關注不會持續太久，至少不會保持當前的關注程度。也有研究機構質疑：“在消費者的過度刺激下，電視廣告的今天會否是新媒體的明天？”或許，廣告發布者避免簡單地將印刷廣告制作成在線版本，更有利于新媒體廣告的長期發展。