• 1.引言
從商品文化和市場發展的規律來講，老字號商品是以產品流傳時間過程為主要特征。在長期的發展過程中，都保持了良好的質量形象信譽，為廣大民眾所喜愛，并能贏得消費者青睞而立足于市場長盛不衰。在滿足消費者物質需求的同量，滲透著一種濃郁的民族精神和文化氣息，從而使消費者對產品情操得到熏陶和升華。
老字號產品包裝是以它自身的特色和市場文化為背景的，同時也是以拓展市場為目的的。因此，在了解市場文化整體趨勢基礎上，需要認真分析和研究產品和市場具體現狀，找準發展趨勢與包裝設計形式的融匯點，善于有選擇，有取舍地借鑒和運用其相關的設計要素，使老字號產品包裝開發設計既與市場同步，又能保持自身的文化特色。本文僅想結合筆者一些體會以及設計過程中的若干問題談點粗淺看法，供參考。
2.設計定位過程
老字號產品包裝具有民族和地域文化特色，這種特色的形式不僅是由設計師的設計風格決定的，也是由消費者審美傾向決定的。我們經常有這樣的體驗，某些很有特色的商品包裝與實際想象形態相差甚遠，特別是一些鄉鎮企業產品，典型的老字號。在產品的開發過程中而沒能開發出花色品種，包裝設計也一般化，沒能突出老字號特色，這是我們有待解決的問題。任何產品的包裝設計都應考慮產品和消費兩方面因素，要有其明確的定位才可設定產品開發與包裝設計相適應的一整套方案。找準產品對市場文化沖擊的切入點，并且在定位的準確性轉換為形象。針對這一策略，筆者認為應從以下三方面來把握。
（1）突出商品內涵。作為產品包裝形象，其設計不僅是美學意義上的圖形，而必須以傳達企業產品文化與精神為出發點。為包裝而包裹的形式表現的作法是不可取的。企業產品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉企業產品獨特的、最本質的特征內涵予以反映。否則，就必然導致平庸無奇，沒有特點可尋。
（2）產品與包裝形態的統一。每一位設計者都有自己的設計思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統、仿古概念演繹出聯想形象，也可發揮產品內質功能，給予形象特色式的應用表達。可以是直接表現；如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現；如意象、象征、借喻等。既在突出產品特色的基礎上的發揮想象力，在融入產品內在質地特點及老字號產品的文化性中，體現出不同類型的產品自身特點。像醬制品要有食品感，土特產品要有鄉土味，酒類要突出民族傳統特色，而不能在包裝表現中給予混淆。
（3）不應是拼貼組合。設計應緊緊圍繞產品的內質而展開，而不是憑借翻閱資料尋找組合式的形式。因為老字號產品需要對產品結構及特點加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現出它的價值，由此而產生的包裝缺乏個性和品味不高等后果且不說，其結果必然是產品銷路難以打開。設計思路應在表現商品內在文化信息上作形象組合處理。
筆者在為一家老字號產品包裝設計中，就是圍繞以上方面加以考慮。
3.設計中的共性與個性分析
在設計中我們常會被一些產品包裝實用不實用，甲方能不能接受、市場會不會認同等矛盾所困擾。如何從這一困擾中尋找方法。這實際是我們在設計構思過程中需要正確認識的問題。包裝與市場之間存在著某些共性與個性關系，這種關系表現在包裝形象的一般化和包裝形象的鮮明性上。其時它們之間存在著互為條件關系，及互為因果的辯證關系，一是對產品形象加以認識，二是對包裝構思方法加以想象表現。
因為消費大眾對企業產品的認識，往往是從包裝形態上得以感性的識別過程。包裝形態的明確與否和形象的個性如何，是決定包裝形態是否容易被接收和加強印象的條件。人們對約定俗成的形態（如傳統包裝中的借鑒、仿古）易于產生共性，這就是所謂的人類視覺經驗的基礎規律的反映。產品轉化為商品靠的是包裝形象，特別是老字號產品在突出個性特色上更為注重包裝形象。
4.設計原則
無論在設計的構思階段，還是在改進過程中，一個成功的包裝從最初的意向開始，如果策劃不明確，改進設計只能稱得上是一個對原包裝的整容。社會的進步，人們生活、審美、消費意向不斷的變化。設計最重要的不僅是對企業產品的表現，而且要時刻與時代同步。不少企業忽視了這一要點，原因之一就是這些企業靜靜地自我陶醉在產品牌子上，對產品開發和包裝改進不加重視，其結果只能是斷送了企業產品市場的開拓。
面向21世紀，人類正在跨入一個全球整合的時代，文化與政治、經濟、市場、消費的互動互初關系日益密切，文化的力量越來越重要。在企業產品市場競爭中，產品文化滲透功能和包裝特色的整合作用都在加強，人們更加廣泛地重視使用文化手段，來體現產品包裝的整合作用。我國幾千年形成的優秀傳統文化是一份寶貴的財富，對塑造老字號產品包裝設計將起到啟發引導作用。
總之，包裝設計的具體問題還應根據商品本身特點加以塑造，只要我們在設計過程中突出這種個性，順應時代發展的要求，努力探索設計的表現手法，相信老字號產品的包裝形象一定會更加完善。
老字號商品包裝設計要素
http://news.pack.cn     1999年10月29日    中國包裝網     作者:
• 1.引言
從商品文化和市場發展的規律來講，老字號商品是以產品流傳時間過程為主要特征。在長期的發展過程中，都保持了良好的質量形象信譽，為廣大民眾所喜愛，并能贏得消費者青睞而立足于市場長盛不衰。在滿足消費者物質需求的同量，滲透著一種濃郁的民族精神和文化氣息，從而使消費者對產品情操得到熏陶和升華。
老字號產品包裝是以它自身的特色和市場文化為背景的，同時也是以拓展市場為目的的。因此，在了解市場文化整體趨勢基礎上，需要認真分析和研究產品和市場具體現狀，找準發展趨勢與包裝設計形式的融匯點，善于有選擇，有取舍地借鑒和運用其相關的設計要素，使老字號產品包裝開發設計既與市場同步，又能保持自身的文化特色。本文僅想結合筆者一些體會以及設計過程中的若干問題談點粗淺看法，供參考。
2.設計定位過程
老字號產品包裝具有民族和地域文化特色，這種特色的形式不僅是由設計師的設計風格決定的，也是由消費者審美傾向決定的。我們經常有這樣的體驗，某些很有特色的商品包裝與實際想象形態相差甚遠，特別是一些鄉鎮企業產品，典型的老字號。在產品的開發過程中而沒能開發出花色品種，包裝設計也一般化，沒能突出老字號特色，這是我們有待解決的問題。任何產品的包裝設計都應考慮產品和消費兩方面因素，要有其明確的定位才可設定產品開發與包裝設計相適應的一整套方案。找準產品對市場文化沖擊的切入點，并且在定位的準確性轉換為形象。針對這一策略，筆者認為應從以下三方面來把握。
（1）突出商品內涵。作為產品包裝形象，其設計不僅是美學意義上的圖形，而必須以傳達企業產品文化與精神為出發點。為包裝而包裹的形式表現的作法是不可取的。企業產品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉企業產品獨特的、最本質的特征內涵予以反映。否則，就必然導致平庸無奇，沒有特點可尋。
（2）產品與包裝形態的統一。每一位設計者都有自己的設計思路，其思維的方式可以是多樣的。從傳統、仿古概念演繹出聯想形象，也可發揮產品內質功能，給予形象特色式的應用表達。可以是直接表現；如圖案紋樣、書法文字、色彩夸張、形象和材料模仿等。也可以是間接表現；如意象、象征、借喻等。既在突出產品特色的基礎上的發揮想象力，在融入產品內在質地特點及老字號產品的文化性中，體現出不同類型的產品自身特點。像醬制品要有食品感，土特產品要有鄉土味，酒類要突出民族傳統特色，而不能在包裝表現中給予混淆。
（3）不應是拼貼組合。設計應緊緊圍繞產品的內質而展開，而不是憑借翻閱資料尋找組合式的形式。因為老字號產品需要對產品結構及特點加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現出它的價值，由此而產生的包裝缺乏個性和品味不高等后果且不說，其結果必然是產品銷路難以打開。設計思路應在表現商品內在文化信息上作形象組合處理。
筆者在為一家老字號產品包裝設計中，就是圍繞以上方面加以考慮。
3.設計中的共性與個性分析
在設計中我們常會被一些產品包裝實用不實用，甲方能不能接受、市場會不會認同等矛盾所困擾。如何從這一困擾中尋找方法。這實際是我們在設計構思過程中需要正確認識的問題。包裝與市場之間存在著某些共性與個性關系，這種關系表現在包裝形象的一般化和包裝形象的鮮明性上。其時它們之間存在著互為條件關系，及互為因果的辯證關系，一是對產品形象加以認識，二是對包裝構思方法加以想象表現。
因為消費大眾對企業產品的認識，往往是從包裝形態上得以感性的識別過程。包裝形態的明確與否和形象的個性如何，是決定包裝形態是否容易被接收和加強印象的條件。人們對約定俗成的形態（如傳統包裝中的借鑒、仿古）易于產生共性，這就是所謂的人類視覺經驗的基礎規律的反映。產品轉化為商品靠的是包裝形象，特別是老字號產品在突出個性特色上更為注重包裝形象。
4.設計原則
無論在設計的構思階段，還是在改進過程中，一個成功的包裝從最初的意向開始，如果策劃不明確，改進設計只能稱得上是一個對原包裝的整容。社會的進步，人們生活、審美、消費意向不斷的變化。設計最重要的不僅是對企業產品的表現，而且要時刻與時代同步。不少企業忽視了這一要點，原因之一就是這些企業靜靜地自我陶醉在產品牌子上，對產品開發和包裝改進不加重視，其結果只能是斷送了企業產品市場的開拓。
面向21世紀，人類正在跨入一個全球整合的時代，文化與政治、經濟、市場、消費的互動互初關系日益密切，文化的力量越來越重要。在企業產品市場競爭中，產品文化滲透功能和包裝特色的整合作用都在加強，人們更加廣泛地重視使用文化手段，來體現產品包裝的整合作用。我國幾千年形成的優秀傳統文化是一份寶貴的財富，對塑造老字號產品包裝設計將起到啟發引導作用。
總之，包裝設計的具體問題還應根據商品本身特點加以塑造，只要我們在設計過程中突出這種個性，順應時代發展的要求，努力探索設計的表現手法，相信老字號產品的包裝形象一定會更加完善。