2．實(shí)用性（醒目、具有個(gè)性）
廣告字體應(yīng)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用性，因此要做清醒目、具有個(gè)性，并且要有引起消費(fèi)者回憶的價(jià)值。使用獨(dú)具個(gè)性的字體是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施，同時(shí)也是本企業(yè)機(jī)構(gòu)形象（標(biāo)志symbol）的重要組成部分。國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)都十分重視能反映和代表本企業(yè)特點(diǎn)的字體設(shè)計(jì)。他們不忽視獨(dú)具個(gè)性的字體對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生潛移默化的作用，因?yàn)樗芗訌?qiáng)對(duì)公司形象的辨認(rèn)。
即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會(huì)形成不同的風(fēng)格。具有個(gè)性、獨(dú)特的字體可以申請(qǐng)注冊(cè)，并受到法律保護(hù)，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個(gè)性的字體是與商品內(nèi)容、公司性質(zhì)、企業(yè)特點(diǎn)著緊密聯(lián)系在一起的，因此方便消費(fèi)者閱讀，并有利于記憶。個(gè)性強(qiáng)的字體一般具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊無(wú)力。
獨(dú)具特性的字體雖然有上述優(yōu)點(diǎn)，但處理過(guò)分反而會(huì)使人不好認(rèn)。
因此字體的變化也應(yīng)有一定的限度。同是一個(gè)C字，哪一種最好認(rèn)呢？如果我們能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，設(shè)身處地為他們著想一下，就一定會(huì)做出正確的選擇。
3．標(biāo)準(zhǔn)性（正確使用語(yǔ)言文字）
在廣告文字的使用上，要嚴(yán)格采用國(guó)家規(guī)定的簡(jiǎn)化字，這是文明設(shè)計(jì)的要求。這樣既是推動(dòng)漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時(shí)對(duì)于準(zhǔn)確傳遞信息也非常重要。它從一個(gè)側(cè)面反映了印前設(shè)計(jì)工作者認(rèn)真負(fù)責(zé)、一絲不茍的工作態(tài)度。并且維護(hù)了祖國(guó)文字的規(guī)范化。例如“反令（翻領(lǐng)）”“眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯(cuò)別字不僅難認(rèn)，還對(duì)社會(huì)教育帶來(lái)不利影響。
在省略語(yǔ)句和名稱時(shí)，應(yīng)注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產(chǎn)生疑問(wèn)和誤解。比如，“人造革”這個(gè)詞已經(jīng)是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當(dāng)見(jiàn)到廣告中有“人革鞋”、“人革書(shū)包”這樣的詞時(shí)，會(huì)使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書(shū)包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。
在外文字的使用上，需要有一定的知識(shí)，如果連最基本的常識(shí)也缺乏了解，那么應(yīng)用起來(lái)就很困難。比如有些標(biāo)志是不容忽視的。“人民”這個(gè)詞本身是復(fù)數(shù)，因此后邊不應(yīng)加S，只有表示“人民的”時(shí)，才加S，但是S前邊一定要加一個(gè)逗點(diǎn)“PEOPLE’S”才是正確的，PEOPLES是錯(cuò)誤的書(shū)寫(xiě)。
4．適應(yīng)性（符合印刷工藝要求）
